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J服裝品牌贈品促銷的成功案例
作者：佚名 時間：2005-10-18 字體：[大] [中] [小]
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大眾型休閑服飾品牌占具了國內服飾品牌市場的半壁江山，但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點也僅僅表現在名稱不同、代言人不同，在經營形式以及產品風格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說，中國的大眾休閑服飾品牌的經營越來越低檔化，越來越單一化。在此種局面之中，雖然經營者也都認識到了危急的存在，但在實際經營過程中卻很難有更多的創新方法來改變。
對于大眾型休閑服飾品牌而言，最為痛苦的莫過于新品上市即要進行打折銷售。面對現今市場中消費者“不打折，不購物”的消費怪圈，每一位商家都會無比的頭痛。打折銷售不僅僅讓品牌商的利潤流失殆盡，也讓消費者對品牌產品增加了不信任感，無型中也在打削品牌在市場中的消費價值。
贈品銷售也是終端常用的促銷方式之一，但很多消費者卻認為贈品促銷不實惠、不直接。筆者認為，能夠讓消費者產生此種想法的贈品促銷活動：一方面是因品牌商對贈品設置未曾把握好；另一方面，也是品牌商沒能夠將贈品的價值進行充分的調動，因而致使消費者對贈品無動于衷。贈品促銷的核心是銷售主題，一個絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈品的深層內涵，也能夠使贈品與產品間、品牌間促成更為緊密的購買聯想與消費體驗。
2004年8月，又是服裝品牌開始進行秋季銷售的季節，各個服飾品牌也開始為新品上市進行最后的沖刺，各種促銷活動陸續上演。J品牌是廣州一家中型休閑服飾企業，2003年進入H城市，通過自營與代理的形式進行品牌經營。在進入2004年8月的秋季銷售月時，筆者建議其在“快樂生活、快樂工作”的營銷主題下，制作一期以贈品為形式的市場促銷活動，希望通過贈品促銷的方式在眾多“新品打折”的品牌商之中，走出一條即不影響貨品利潤與代理商所得，又能夠在消費群中增加品牌親和力的道路。
促銷主題：“快樂生活、快樂工作”
促銷意義：通過贈品的特殊性，使之與秋季產品進行關聯。通過有意義的贈品促銷，即能夠提高產品的銷售量，也增加品牌在消費者之中的認知度，希望能夠通過贈品的形式提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費的購買聯想與消費體驗。
促銷方式：為了形成普遍效應，我們希望贈品能夠人人有份，無論是否購買服裝都能夠讓進入專營店的顧客滿意而歸，因此我們將促銷贈品分為三個級別：
一、來者都有份
二、購買就有喜
三、多購得大禮
在主題與贈品設置之初，筆者即考慮到現今消費者對于贈品不感興趣的原因無非來源于：要么贈品無新意，隨處可見，何必買一件自己無所謂的東西；要么關聯性太差，贈品即不能代表什么，也不能顯示什么，提不起興趣。因此，在針對“快樂生活、快樂工作”這個銷售主題之時，筆者期望能夠通過不僅有新意的贈品提高消費者對J品牌的關注程度，而且還希望能夠通過贈品表達出“什么是快樂？什么是自我？”這個生活疑問。因此，在進行完市場初期調研后，我們發現J品牌的消費群體基本據有以下特點：
·主力消費層介于18－25歲之間，較為年青，比較喜歡新、奇、特的事物；
·生活及部分工作時間會通過即時通訊軟件（如：QQ、MSN、聊天室等）進行交友與溝通；
·對于快樂的理解往往是：在不能為所欲為的環境下，能夠表現自我心情、表達個人情感就是一種很好的快樂宣泄方法；
·生活需要時尚元素的點綴，最好能夠有代表現時代、代表自我個性的產品進行裝飾；
·購買力低，裝飾性物品需要小巧且內涵豐富，即能夠讓其它人羨慕，又不至花費過高；
·…………
在基于以上幾點的考慮之后，我們開始尋找適合J品牌營銷主題的贈品。經過一段時間查尋之后，市場中的商品附和我們要求的較少：要么價格較高，購買成本過大；要么無法進行二次包裝，不能將J品牌的標識進行加注。因此，我們決定自制贈品。其優點在于：贈品即是市場中“絕無僅有”的，而且還能體現品牌風格，而且能夠更加自如的對贈品進行個性化設計；但因希望每位顧客都有一份，所以也需要贈品的制作成本一定要低廉。在制造企業尋找過程中，我們洽談了兩家制造企業：一家是橡膠制品企業，向他們訂制氣球，要求：在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案，另一面膠印J品牌的標識（如圖示1所示）。另一家是塑料制品企業，向他們訂制塑料胸牌，要求：以黃色為底，直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤，一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型（源自QQ及MSN的心情圖標，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶臉、奮斗臉，共五種一套）及品牌標識、服務電話及星期一至五的不同文字環繞在圓盤四周，而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。因為制作數量多（一萬個），氣球的制作成本僅為幾分錢，而塑料胸牌則不到六角錢。之后，我們又向一家化學產品租賃商那里借來一個氫氣罐。萬事具備，只等秋裝上市開始了。
2004年8月中旬開始，J品牌的秋季服裝開始整體上市，我們的贈品促銷計劃也開始有條不紊的進入實施階段，根據我們在“促銷方式”中的指導方針，在一個周末的早晨開始了我們的秋季產品贈品促銷經營計劃：
·只要進入J品牌專營店的顧客或是只是在店前路過的青年人，我們便讓位于專營店門口的店員為其免費發放一個帶有笑臉圖案、充滿氫氣的J品牌氣球。于是隨著人群的陸續增多以及索要人數的增加，那些紅紅綠綠、各種不同顏色飄飛的氫氣球開始在繁華的商業街中不停的跳躍，每一位獲贈顧客手中的氣球都成為了J品牌在商業街中免費的宣傳旗。
·對于只是購買了一件服裝或價值較低產品的顧客（一般在50元以上），我們則送他們一套5枚一組的“心情胸牌”，這一組“心情胸牌”即可以用背后的別針別在胸前，也可以將它們貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。
·而對于購買多件商品或商品價格較高的商品時（一般在150以上），我們則送他們每個臉型不同的五組“心情胸牌”，顧客可以根據他（她）每天、每時的心情不同，佩帶（或貼上）不同的心情牌，比如：周一比較第一天上班比較郁悶，可以選擇標有“星期一”的第四個“郁悶臉”，周五要休閑了比較高興，可以選擇標有“星期五”的第一個“興奮臉”等等，不同的臉型代表不同的心情，不用張揚也不用訴說，看到什么胸牌就知道心情如何。即使將它們一一貼在辦公桌前或家中，也是一組即可愛又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。
在J品牌推出這組新奇的贈品之后，很為年青消費者所喜愛，并將喜愛轉化為了消費：一方面所贈與的飾品在市場中絕無僅有且新奇可愛，較低的一次消費就能夠得到，“在哪買衣服不是買呀”（顧客語）；另一方面，贈品以贈品所賦予的涵義與我們所推出的“快樂生活、快樂工作”相吻合，即是宣泄心情獲得快樂之物，還能夠讓它們在這種“幽默”的調節下緩解工作壓力、體現自我。主題一經推出，在兩日的周末假期中即為H城市中最為矚目的銷售明星。同時，為了配合宣傳工作，我們也邀請了一些大眾媒體的記者進行參觀：這種新奇組合方式以及顧客極高的購買熱情成為了第二日媒體的報導文章，即提高了品牌知名度，也在無形中為產品銷售起了推波助瀾的作用。
一般來講：由于秋冬季產品較為厚重，在品質及用料上也更加注重，所以其價格也相對春夏季而言會較高，也能夠為營銷終端帶來較為可觀經營利潤。通過這種贈品營銷的方式，不僅避免“打折銷售”為品牌經營帶來的利潤流失，而且還豐富了品牌形象、獲得了市場差異化的經營。因此，一個完美的贈品促銷活動應注意以下幾點問題：
1、贈品應與所銷售的產品及產品主題相吻合；
只有將贈品與產品相聯系，才能夠使顧客產生消費聯想。如果產品在營銷過程中具有完善的營銷主題，那么贈品與產品間的聯系將會更加緊密。一方面，可以通過贈品的贈與價值提升產品的購買價值；另一方面，也可以促成消費者減小因產品價格的因素而產生的品牌對比。贈品活動是針對差異化越來越小的服裝同質化現象，也是滿足顧客 “超值消費”的購買心理以及促成感性消費的“鑰匙”。
2、贈品最好為市場中少見或是與同類競爭對手不同的商品；
如果所贈與的商品是市場中較為常見或容易購買的商品，不僅不會提高消費者的關注度，而且還會增加經營者的經營壓力。而與競爭品牌所提供的贈品進行差異化選購，也是希望能夠形成“萬綠叢中一點紅”的矚目效果。實現差異化的贈品促銷，是希望在為消費者帶來更多選擇的同時，也能夠幫助品牌實現消費者的差異化關注，是品牌在消費者心中進行品牌區分的方法之一。
3、贈品最好是能夠讓顧客經常使用，且能夠保持長久的商品；
品牌所提供的贈品最為“忌諱”的便是讓顧客覺得：“給了也用不上”或“放不了三兩天就沒用了”。贈品可以說是品牌的另一種延伸，它可以將品牌帶到消費者的生活及工作環境中，長時間的使用或保持，不僅可以幫助顧客增加他（她）的回憶值，而且也能夠通過這種展示的形式吸引更多的目標消費群。所以，品牌企業也應注意贈品的做工質量，一件低質量的贈品只會是顧客身邊的“炸彈”，不僅不能夠提高品牌美好的聯想，還會招致顧客的投訴與反感。
4、贈品應有價值感，也許成本較低但應讓顧客認為“物超所值”；
對于大眾型休閑服飾品牌而言，過高的贈品成本只能帶來經營上的成本支出，但低價值的贈品又只會引起顧客無味的興趣。所以，贈品的設置雖然需要成本低廉，但要讓顧客感覺其“物超所值”。因此贈品不僅需要通過以上所述的1、2兩點進行設置，并且還需要增加贈品在應用中的內涵表現，例如在本案例中所述的“表情”贈品：更多的是讓顧客進行心情的抒發，是表現顧客內心及部分行為的一種外在表達。豐富的內涵與理解力，是提高贈品價值感的最好方法。
5、對于大眾型休閑服飾品牌而言，其贈品獲得人群應更具有廣泛性；
大眾型休閑服飾不同于奢侈品，它所面對的顧客群更為廣泛、消費人群也較為眾多。贈品營銷，一方面是幫助品牌更好的進行產品銷售而進行的一種促銷方法；從另一個角度來看待，贈品營銷也是深入式推廣的展示方法之一。如第3點所言，贈品的功能性不僅體現在它的使用上，更應體現在消費者的后期消費（二次消費或多次消費）上。是幫助消費者提高品牌意識，加強品牌認知度的良好方法，因此，贈品贈與活動是否具有廣泛性，是評判促銷是否成功的標準之一。
鄭磊，原國家服裝生產力促進中心研究員，現任法國五聯合時尚品牌規劃機構高級品牌運營咨詢顧問，獨立培訓講師。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業，多次服務于中國紡織服裝行業內的品牌經營企業，參與品牌的戰略發展規劃以及營銷管理的輔導工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發達地區進行深入研究，并長期從事服飾品牌企業的品牌規劃顧問及營銷渠道管理的培訓工作，是《中國紡織》雜志專欄作家、《中國服飾報》特邀撰稿人、《服裝銷售與市場》雜志品牌顧問。聯系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進行詳細了解。